コカ・コーラの誕生

19世紀のアメリカの薬局には、炭酸水を出すカウンター、ソーダ・ファウンテンがあった。炭酸水そのものが体に良いと信じられていて、店では薬草や果物、香料のシロップを炭酸水で割り、頭痛や疲れ、胃の不調に効くとうたって売っていた。特許薬と呼ばれる、中身のよく分からない売薬も盛んに出回っていた時代である。

ジョージア州の薬剤師ジョン・ペンバートンは、南北戦争で南軍の騎兵として戦い、1865年に刀傷を負った。痛みをしのぐために使ったモルヒネから抜け出せなくなり、その代わりになる薬を探していたとされる。当時ヨーロッパでは、南米のコカの葉の成分をワインに溶かした飲み物が人気を集めていた。ペンバートンもそれにならって、コカの葉とワインを合わせた飲み物をアトランタで売り出した。

ところが1886年、アトランタの町では、住民の投票で酒の販売が禁じられることになった。アメリカ各地で酒を敵視する運動が強まっていた頃で、のちの全国的な禁酒法につながる流れである。ペンバートンは酒を抜き、コカの葉とアフリカ原産のコーラの実のエキスに砂糖と香料を加えたシロップを作った。5月、町の薬局のソーダ・ファウンテンで、これを炭酸水に割って一杯5セントで売り出した。

名前は、共同経営者で帳簿係のフランク・ロビンソンが、二つの原料の名から考えた。Cの字を二つ並べると広告で見栄えがすると考えたという。いまも使われている流れるような筆記体の文字も、ロビンソンが書いたものとされる。最初の年に売れたのは一日に平均9杯ほどで、売り上げは広告費にも届かなかった。

ペンバートンは体を悪くし、権利を少しずつ人に売ったあと、1888年に亡くなった。権利をまとめて手に入れたのは、アトランタの薬の商人エイサ・キャンドラーである。キャンドラーは、1杯無料で飲める券を配り、店の時計や暦、扇子、グラスに名前を入れて、町じゅうに商品の名を行き渡らせた。1899年には、テネシー州の二人の弁護士が、瓶詰めして売る権利をわずか1ドルで手に入れた。会社がシロップを売り、各地の瓶詰め業者がそれを薄めて瓶に詰め、地元で売る。この仕組みで、コカ・コーラは小さな町の雑貨屋にまで届くようになった。

コカの葉にはコカインが含まれていた。世紀の変わり目には、コカインが黒人による犯罪を招くといった人種差別的な恐れも絡んで、世間の目が厳しくなっていた。会社は1903年ごろまでに、コカインを取り除いた葉を使うように改めた。1915年には、暗闇で触っても、割れて破片になっても分かる形をと求めて、くびれのある瓶が考え出された。瓶を作る機械の発明（瓶を機械で作る）も、大量の瓶詰めを支えた。

1923年に社長になったロバート・ウッドラフは、商品をアメリカの暮らしの象徴に仕立てていった。1930年代の冬の広告には、赤い服を着た太った陽気なサンタクロースが登場する。ただし赤い服のサンタは、それ以前から絵本や雑誌に描かれていて、コカ・コーラが作ったというのは俗説である。1941年、真珠湾攻撃でアメリカが戦争に加わると、ウッドラフは、軍服を着た者がどこにいても、会社の負担がどうであれ、一本5セントでコカ・コーラを飲めるようにすると宣言した。軍の協力で、ヨーロッパや太平洋の戦場の近くに瓶詰めの工場が60か所あまり建てられたとされる。

戦争が終わると、その工場が世界へ広がる足がかりになった。コカ・コーラは、ジーンズやハリウッド映画とともに、アメリカの豊かさと生き方を運ぶものになる。戦後のフランスでは、共産党やワインの業界が反対運動を起こし、アメリカの文化による植民地化だとして「コカ・コロニゼーション」という言葉が生まれた。日本では1957年に国内での製造が始まり、1960年代に一気に広まった。

町の薬局の売り場で一日に数杯しか売れなかった薬用の飲み物は、いまでは200を超える国と地域で売られている。中身の配合は企業秘密として金庫に保管されていると宣伝されてきた。品物そのものと同じくらい、広告と流通の仕組みと物語を売ることで大きくなった商品だった。のちに日本に上陸したマクドナルドの日本一号店とともに、アメリカの消費文化が世界に広がっていく道筋を、最も早く切り開いた一つである。