マクドナルドの日本一号店

マクドナルドは、1940年代の終わりにカリフォルニアで兄弟が始めた、品数を絞った早い店だった（マクドナルドの流れ作業）。1955年からはレイ・クロックがフランチャイズの権利を得て、アメリカ全土に店を増やしていく。1960年代の終わり、マクドナルドは海外へ出る相手を探していた。日本で選ばれたのが、東京で輸入の雑貨を扱う会社を営んでいた藤田田である。

藤田は大阪の生まれで、東京大学の学生のころ、占領軍の通訳のアルバイトをして、アメリカの人々の暮らしぶりを間近に見ていた。在学中に輸入の商売を始め、女性用のハンドバッグなどで財をなす。食べ物の商売の経験は無かったが、藤田は合弁の会社を作り、日本での経営の主導権を握った。

アメリカの本社は、アメリカでの成功にならい、車で来る客の多い郊外から店を開くよう求めた。藤田はこれを退ける。日本では新しい流行は銀座から始まり、そこから全国へ広がる、と考えたのである。1971年7月20日、銀座の三越の一階の、わずかな広さの売り場に、日本の一号店が開いた。開店の準備は、百貨店が閉まってから翌朝の開店までの短い時間で、夜を徹して行われたと伝えられる。ハンバーガーは一つ80円だった。

前の年から、銀座の中央通りは、休日に車を締め出して人が歩ける「歩行者天国」になっていた。若者たちは紙に包まれたハンバーガーを手に、通りを歩きながら食べた。立ったまま、歩きながら物を食べるのは、行儀が悪いとされていた時代である。その姿そのものが新しかった。

この頃、日本の外食は大きく変わり始めていた。前の年には大阪万博にアメリカの外食の店が並び、ケンタッキー・フライド・チキンも日本に入っている。マクドナルドが開店した年の秋には、湯を注ぐだけで食べられるカップの即席めんが売り出された。1950年代のスーパーの登場（主婦の店ダイエー）が物の買い方を変えたように、家で母親が作るものだった食事が、店で買い、外で食べるものに少しずつ変わっていく。

下地は戦後のうちに作られていた。1950年代から学校の給食でパンと牛乳が出されるようになり、子どもたちはパンを食べることに慣れていた。その子どもたちが若者になった頃に、ハンバーガーが来たのである。店のほうも新しかった。注文を受けてから品を出すまでの手順は細かな手引きで決められ、店に立つのは高校生や大学生のアルバイトだった。どの店でも同じ味、同じ速さ、同じ応対を守る仕組みが、日本の外食に持ち込まれた。

藤田は、日本人も肉とパンを食べ続ければ体つきが変わる、と冗談めかして語っている。翌1972年には『ユダヤの商法』という本を書いて売れ、商売の考え方を語る名物の経営者になった。日本マクドナルドは店を増やし続け、1980年代のはじめには、外食の会社として売上が日本一になる。郊外に店を出し、車で寄れる店を広げたのは、銀座で名を上げたあとのことだった。

品ぞろえも日本に合わせて変わっていった。1989年には、甘辛いたれで味をつけた「てりやき」のハンバーガーが売り出され、定番の一つになる。アメリカの食べ物をそのまま持ち込むのではなく、日本の舌に寄せていくやり方は、後に来た外国の外食の会社にも受け継がれた。

ハンバーガーは、若者の手軽な食事として定着し、米の飯を食べない昼食も当たり前になった。藤田は値付けでも大胆で、2000年には平日のハンバーガーを半値の65円にして客を集めた。物の値段が下がり続ける時代の象徴として、この値下げはよく語られる。藤田は2004年に亡くなった。

歩行者天国で立ったままハンバーガーをかじる若者の姿は、日本の食卓がアメリカの流儀を受け入れていった時代を象徴する景色として記憶されている。