少ない標本で当てる

1936年のアメリカ大統領選挙は、世界恐慌のさなかに行われた。現職のフランクリン・ローズヴェルトはニューディールで政府の役割を大きく広げ、その是非が争点になっていた。対立する共和党の候補は、カンザス州知事のアルフ・ランドンである。どちらが勝つのか、人々の関心は高かった。

当時、選挙の予想でいちばん信頼されていたのは、週刊誌『リテラリー・ダイジェスト』の模擬投票だった。雑誌の読者、電話帳、自動車の登録名簿などから宛先を集め、投票用紙を郵便で送りつけて、返ってきた分を数える。1916年から続けて当ててきた実績があり、1936年には1000万通を送り、230万を超える返信を集めた。その結果は、ランドンが57パーセントの票を取って勝つ、というものだった（リテラリー・ダイジェストの失敗）。

これに異を唱えたのが、ジョージ・ギャラップである。アイオワ州の田舎に生まれ、大学で新聞の読者がどの記事を読んでいるかを調べる研究をした後、ニューヨークの広告会社で市場調査の仕事をしていた。1935年、プリンストンに世論調査の機関を作り、調査の結果を新聞に配信し始めたばかりだった。ギャラップの方法は、数を集めることではなく、選び方を工夫することにあった。全国の有権者を、地域、都市と農村、性別、年齢、収入などで分け、それぞれの割合が全体と同じになるように調査の相手を割り当てる。調べる人数はダイジェストよりはるかに少ないが、有権者全体の縮図になるように選ぶのである。

ギャラップは、この方法でローズヴェルトの勝利を予想した。それだけではない。彼はダイジェストの結果が出る前に、ダイジェストの調査がランドンの勝ちを示すだろうと予言してみせた。ダイジェストの名簿に載るような人々だけを少人数選んで調べれば、その数字が分かる、という理屈である。この予言は、ほぼ数字どおりに当たった。

11月の結果は、ローズヴェルトの歴史的な圧勝だった。一般投票の6割を超える票を取り、48州のうち46州で勝った。ランドンが勝ったのはメイン州とヴァーモント州だけである。ダイジェストの予想は20ポイント近く外れた。230万という桁外れの数の回答を集めても、誤りは小さくならなかった。

なぜ外れたのか。当時よく言われたのは、名簿の偏りである。電話や自動車を持っていたのは比較的豊かな人々で、恐慌の時代にはその層とそうでない層とで投票先がはっきり分かれていた。後の研究では、それに加えて、返事を出した人の偏りが大きかったと指摘されている。送られてきた用紙にわざわざ答えて送り返したのは、現職に不満を持ち、変化を望む人々のほうが多かった。どれほど多くを集めても、集め方が偏っていれば、偏った答えが大量に得られるだけである。ダイジェストは信用を失い、2年後には廃刊に追い込まれた。

この選挙を境に、世論調査は新聞と政治にとって欠かせないものになった。「ギャラップ」の名は世論調査の代名詞になり、彼の機関は大統領の支持率を定期的に測り始める。少ない人数の調査で全体を知ることができる、という考えは、選挙だけでなく、商品の売れ行き、ラジオの聴取率、政府の統計にまで広がっていった。

ただ、ギャラップの方法にも弱点があった。割り当ての枠の中で誰を選ぶかは調査員に任されており、調査員は話しかけやすい人を選びがちだった。1948年の大統領選挙では、ギャラップを含む主な調査がそろって共和党のデューイの勝利を予想し、トルーマンの勝利を外した（外れた見出し）。これをきっかけに、調査の相手を無作為に、くじのように選ぶ方法が主流になっていく。偏りなく選ぶことの大切さを1936年に示したギャラップ自身が、選び方の偏りでつまずいたことになる。数を集めることと、偏りなく選ぶことは別のことである、という教訓は、いまのインターネットの投票やアンケートにもそのまま当てはまる。