石鹸と広告

石鹸そのものは古くからあった。油脂と灰汁を煮て作る石鹸は、古代から地中海の世界で知られ、中世には南フランスのマルセイユやスペイン、イタリアの町が産地として栄えた（マルセイユ石鹸の勅令）。しかし長いあいだ、石鹸は高価な品だった。原料の油は貴重で、イギリスでは17世紀から石鹸に重い税がかけられていた。庶民は体を洗うのに石鹸を毎日使うことなどなく、石鹸はもっぱら洗濯や、裕福な人々の身だしなみのためのものだった。

19世紀に入ると、事情が変わった。化学工業の発達で、灰汁の代わりになるソーダが工場で安く作られるようになり、植民地から運ばれるヤシ油などの原料も増えた。1853年、イギリスでは石鹸への税が廃止された。石鹸は工場で大量に作られ、値段は下がった。都市ではチャドウィックの報告以来、衛生の改革が叫ばれ、病気と汚れの関係も知られるようになっていた。

だが、大量に作れるようになると、売る側には新しい悩みが生まれる。たくさん作った石鹸を、どうやってたくさん売るか。石鹸はどの会社の品も中身はさほど変わらない。客に自分の会社の石鹸を選ばせ、しかも、それまで石鹸をあまり使っていなかった人々にまで買わせなければならない。ここで力を発揮したのが広告だった。

ピアーズ社は、18世紀の末にロンドンの理髪師アンドリュー・ピアーズが始めた石鹸の会社である。ピアーズは、肌にやさしい透き通った石鹸を作り、上流の人々の化粧品として売っていた。19世紀の後半、この会社の経営に加わったのがトマス・バラットである。バラットは、当時としては桁外れの金額を広告に注ぎ込んだ。新聞や雑誌に広告を出し、駅や街角に大きな看板を立て、「おはよう！ピアーズの石鹸は使いましたか？」という短い文句を、人々の耳に残るまで繰り返した。人気の女優を広告に起用し、彼女の美しい肌の秘訣はピアーズだと語らせもした。

1886年、バラットは一枚の絵を手に入れた。当時最も人気のあった画家の一人、ジョン・エヴァレット・ミレーが、自分の幼い孫をモデルに描いた絵である。巻き毛の男の子が、シャボン玉を見上げている。絵はもともと雑誌の持ち主が買っていたものだったが、バラットはそれを著作権ごと買い取り、男の子の足元にピアーズの石鹸を一つ描き加えて、広告のポスターにした。

芸術作品を石鹸の広告に使ったことは、大きな話題を呼んだ。画家の名声を商品の宣伝に利用するのは品がない、という批判もあった。ミレー自身がこれをどう受け止めたかについては、腹を立てたという話も、受け入れていたという話も伝わっている。ポスターは大量に刷られ、家庭の壁にまで飾られた。モデルになった男の子は、のちに海軍の提督にまで出世したが、生涯この絵にちなんだあだ名で呼ばれ続けたという。

ピアーズの広告が売っていたのは、石鹸というより、一つの考え方だった。清潔であることは上品であることであり、道徳的に正しいことであり、文明的であることだ、という考え方である。石鹸で洗った白い肌と、汚れた肌の対比が、社会の上下と結びつけられた。体を洗うことは、健康のためだけでなく、立派な人間であることのしるしになった。

この語り方は、帝国の外にも向けられた。19世紀の終わり、イギリスの石鹸の広告には、アフリカやアジアの人々を「洗われるべき者」として描いたものが現れる。1899年のピアーズの広告は、「白人の責務」を軽くする第一歩は清潔の美徳を教えることだ、という文句を掲げ、石鹸を文明を広める道具として描いた。肌の色の違いを汚れの有無に重ねるこうした広告は、いまでは人種差別の典型として、帝国の時代を考える研究の中でたびたび取り上げられている。

体を洗う習慣は、衛生の知識や、水道と浴室の普及によって広まった。同時にそれは、広告によっても作られた。人々は、清潔でありたいという気持ちを、広告から教えられたのである。20世紀に入ると、広告はさらに進んで、人々がそれまで気にしていなかった体の臭いまで、気にすべき悩みとして売り出すようになる（体臭を売る）。ピアーズの石鹸は、のちに石鹸と洗剤の大会社に買収されたが、透き通った石鹸の名は今も売られている。