体臭を売る

**汗**。

（——**汗そのものは、**ほとんど、匂わない**。

〈**（1）**エクリン腺**。

**〈——全身にある。**

**——出るのは、**ほぼ、水と塩**。**

**——体温を、下げるためのもの。〉**

**（2）**そして、**アポクリン腺**。

**〈——腋の下、乳輪、外耳道など。**

**——脂質とタンパク質を、含む。**

**——思春期から、働き始める。〉**

**——**そして、**匂いを作るのは、**皮膚の細菌である**。

**〈——分泌物を、分解する。**

**——できるのが、**短鎖脂肪酸**と、**チオアルコール**。**

**——後者が、**独特の匂いの、主犯**である。〉〉**

**——**つまり**。

〈**——**体臭は、**汗の匂いではなく、**細菌の代謝の匂い**である**。

**——**だから、**汗を止めるか、**細菌を減らすか**、二つの道がある**。

**〈——制汗剤（antiperspirant）と、**消臭剤（deodorant）**。**

**——別のものだが、**日本語でも英語でも、混同されている**。〉〉）**

**シンシナティ**。

（**1888年**。

〈**——**「マム」**（Mum）という商品が、**フィラデルフィアで、売り出された**。

**——**酸化亜鉛の、**クリーム**。

**——**細菌を、**抑える**。

**——**世界で最初の、**商業的な消臭剤**とされる**。〉

**——**そして、**もう一つ**。

〈**——**シンシナティの、**外科医**。

**——**エイブラハム・マーフィー**。

**——**手術中に、**手が汗ばむ**のを、嫌った**。

**——**そこで、**塩化アルミニウムの液**を、作った**。

**〈——汗腺の出口を、**一時的に、塞ぐ**。〉〉**

**——**娘が、**それを、売ろうとした**。

〈**——**エドナ・マーフィー**。

**——**1912年**、まだ十代である**。

**——**「オドロノ」**（Odo-Ro-No）と名付けた**。

**〈——「Odour? Oh no!」の、語呂合わせ。〉〉）**

**売れない**。

（**（1）**そもそも、**必要とされていなかった**。

〈**——**体臭は、**当たり前のもの**である**。

**——**気になるなら、**香水を、付ければよい**。〉

**（2）**そして、**評判が悪かった**。

〈**——**液が、**赤い**（塩化第二鉄を含んでいた）。

**——**服に、**染みが付く**。

**——**そして、**酸性で、**肌が、荒れる**。〉

**（3）さらに、**話題にしにくい**。

〈**——**腋の匂いについて、**人に、言えない**。

**——**そして、**広告に、書けない**。〉

**——**1913年の売上は、**赤字だった**。〉）

**1919年**。

（——**広告代理店**、**J・ウォルター・トンプソン**。

〈**——**担当したのは、**ジェイムズ・ウェッブ・ヤング**（1886〜1973年）。

**——**後に、**『アイデアのつくり方』**を書く人物である**。〉

**——**彼が、**女性誌『レディーズ・ホーム・ジャーナル』**に、**一頁の広告を出した**。

〈**——**見出し**。

**〈——「Within the Curve of a Woman's Arm」。**

**——女性の腕の、その曲線の内側に。〉**

**——**本文**。

**〈——「A frank discussion of a subject too often avoided」。**

**——避けられがちな話題を、率直に論じます。**

**——そして、こう続く。**

**——**多くの女性が、それに気づいていない。本人だけが、知らないのだ**、と。〉〉**

**——**起きたこと**。

〈**（1）**抗議が来た**。

**〈——雑誌の購読を、**止めた読者がいた**。**

**——ヤング自身の、**知人の女性が、口をきかなくなった**と伝えられる。〉**

**（2）**そして、**売上が、**跳ね上がった**。

**〈——翌年、**112パーセント**増えたと言われる。〉〉）**

**何が、起きたのか**。

（——**商品が、**問題を、解いたのではない**。

〈**——**広告が、**問題を、作った**。

**——**そして、**その問題の、解を、売った**。〉

**——**やり方**。

〈**（1）**読者に、**恥を、置く**。

**（2）**そして、**「本人には、分からない」**と言う**。

**〈——だから、**確かめようがない**。**

**——確かめようがない不安は、**消せない**。〉**

**（3）さらに、**社会的な帰結**を、示す**。

**〈——結婚できない。**

**——職を失う。**

**——1920年代から30年代の広告は、**この線を、露骨に進めた**。〉〉**

**——**そして、**男性向け**。

〈**——**しばらく、**手が付かなかった**。

**——**汗は、**男らしさの証**だと、されていた**。

**——**大恐慌の時期に、**「職を失う理由になる」**という広告が、現れる**。

**——**それでも、**普及は、女性より、二十年ほど、遅れた**。〉）

**その後**。

（**（1）**形**。

〈**——**液から、**クリーム**へ**。

**——**そして、**1952年、**ロールオン**。

**〈——ボールペンの機構を、応用した。〉**

**——**さらに、**1965年ごろから、**スプレー**。

**〈——1977年、**フロンの使用が、規制される**。**

**——スティック型に、戻っていく。〉〉**

**（2）**そして、**成分**。

〈**——**アルミニウム塩**が、主流になった**。

**——**発癌性や、**アルツハイマー病との関係**が、繰り返し疑われ、**

**——**そのたびに、**否定的な結果が、出ている**。

**〈——ただし、**議論は、続いている**。〉〉**

**（3）さらに、**土地による違い**。

〈**——**東アジアの多くの人は、**ABCC11という遺伝子**の型により、**アポクリン腺の分泌が、少ない**。

**〈——同じ遺伝子が、**耳垢が乾いているか**も、決めている。〉**

**——**だから、**体臭が、弱い**。

**——**それでも、**制汗剤の市場は、大きい**。

**〈——匂いの強さではなく、**匂いへの不安**が、市場を作っている。〉〉）**

**残ること**。

（——**広告の教科書に、**必ず出てくる一件である**。

〈**——**「需要を、創造する」**という言葉の、**最初の、明瞭な例**として**。

**——**そして、**倫理の教材としても、**引かれ続けている**。〉

**——**匂いを扱う技術の、**行き着いた先**。

〈**——**[[koudou]]は、**匂いを、味わうために、扱った**。

**——**[[eau-de-cologne]]は、**匂いを、纏うために、扱った**。

**——**そして、**これは、**匂いを、恥じるために、扱った**。〉

**——**そして、**その七十年後**。

〈**——**[[odorant-receptors]]が、**匂いという感覚の仕組みそのものを、明らかにする**。

**——**恥じる仕組みが、**先に、市場になっていた**。〉）