体臭を売る

汗そのものには、ほとんど匂いがない。全身にあるエクリン腺から出る汗は、ほぼ水と塩で、体温を下げるためのものである。匂いにかかわるのは、腋の下などにあるアポクリン腺のほうで、こちらは脂肪やタンパク質を含む汗を出し、思春期から盛んに働き始める。この汗を皮膚にすむ細菌が分解すると、独特の匂いを持つ物質ができる。体臭は汗の匂いというより、細菌の営みの匂いなのである。だから対策には二つの道がある。汗そのものを止めるか、細菌の働きを抑えるか。前者が制汗剤、後者が消臭剤で、本来は別のものだが、日本語でも英語でも混同されがちである。

1888年、アメリカのフィラデルフィアで、細菌を抑えるクリームが「マム」という名で売り出された。商品として売られた最初の消臭剤とされる。一方、オハイオ州シンシナティの外科医エイブラハム・マーフィーは、手術のときに手が汗ばむのを嫌って、塩化アルミニウムの液を作っていた。汗の出口を一時的にふさぐ薬である。1912年、娘のエドナ・マーフィーは、これを腋の汗止めとして売り出すことを思いつき、「オドロノ」と名づけた。英語で、匂い、いやだ、という語呂合わせである。

売れなかった。そもそも、必要とされていなかったのである。体の匂いは誰にでもある当たり前のもので、気になれば香水を付ければよかった。商品にも欠点があった。液は赤く色が付いていて服を汚し、酸が強くて肌が荒れた。何より、腋の匂いは人前で口にしにくい話題で、広告にも書きにくかった。エドナは百貨店や展示会で売り込みを続けたが、商売は赤字続きだった。

1919年、オドロノの広告を任されたのは、大手の広告代理店J・ウォルター・トンプソンの担当者、ジェイムズ・ウェッブ・ヤング（1886〜1973年）だった。のちに、アイデアを生み出す手順を説いた小さな本で知られることになる人物である。ヤングは、婦人雑誌『レディーズ・ホーム・ジャーナル』に一ページの広告を出した。見出しは、女性の腕の曲線の内側で、という意味の一文だった。本文は、とかく避けられがちな話題を率直に論じたい、と切り出し、多くの女性は自分の体の匂いに気づいていない、周りは気づいていても本人だけが知らないのだ、と続けた。

反響は二つあった。まず抗議である。こんな下品な広告を載せるとはと、雑誌の購読をやめた読者が二百人ほどいたと伝えられる。ヤング自身の知り合いの女性たちの中にも、彼と口をきかなくなった人がいたという。そしてもう一つの反響が、売り上げの急増だった。翌年、オドロノの売り上げは前年の二倍以上に伸びたといわれる。

何が起きたのか。商品が人々の悩みを解決したのではない。広告が悩みを作り、その悩みを解く手立てを売ったのである。やり方は巧みだった。読者の心に恥ずかしさを置く。そのうえで、それは本人には分からないと告げる。確かめようのない不安は、打ち消しようがない。さらに、その匂いのせいで人から避けられ、恋も結婚も逃すかもしれないと、社会の中での結果をほのめかす。1920年代から30年代の制汗剤や消臭剤の広告は、この道をあからさまに突き進んだ。十九世紀の石鹸の広告が清潔そのものを売り物にしたのに続いて（石鹸と広告）、口臭をいかにも医学の用語らしい名前で呼び、それを洗口液で防げると説いた広告も、同じ1920年代に大きな成功を収めている。

男性向けの市場は、しばらく手つかずだった。汗は男らしさのしるしとされていたからである。大恐慌の時代になって、体の匂いが仕事を失う理由になる、とほのめかす広告が男性にも向けられたが、男性に制汗剤が広まるのは、女性より二十年ほど遅れた。

商品の形はその後も変わっていった。液からクリームへ、1950年代にはボールペンの仕組みを応用して転がして塗る型が登場し、1960年代からはスプレー缶が広まった。成分の主流はアルミニウムの塩になった。がんや認知症との関係が疑われることが繰り返しあり、そのたびに調べられてきたが、因果関係を示す確かな証拠は見つかっていない。

体の匂いの強さは、人によっても、生まれ育った地域によっても違う。東アジアの人々の多くは、ある遺伝子の型のために腋のアポクリン腺の分泌が少なく、体臭が弱い。同じ遺伝子の型は、耳垢が乾いているか湿っているかも決めている。それでも、日本を含む東アジアでも制汗剤や消臭剤の市場は大きい。市場を作っているのは匂いの強さではなく、匂いへの不安なのである。

この一件は、いまも広告の教科書に必ずといってよいほど登場する。需要を作り出すという言葉の、最初のはっきりした例として。そして同時に、広告の倫理を考える教材としても。人は昔から匂いを扱ってきた。香を聞いて味わい（香道）、香水をまとって楽しんだ（オーデコロン）。二十世紀の広告は、匂いを恥じるものにした。匂いを感じる仕組みそのものが明らかになったのは、それから七十年以上後のことである（嗅覚受容体）。恥じる仕組みのほうが、先に市場になっていた。