ネットで本を売る

1990年代のはじめ、インターネットは大学や研究所の人々のものだった。1991年に公開されたウェブの仕組み（World Wide Web の誕生）と、絵や文字を画面に並べて見られる閲覧ソフトが広まると、ふつうの人も家の電話回線からネットにつなぐようになった。1994年ごろには、ネットを使う人の数が年に何倍もの勢いで増えていた。

ニューヨークの投資会社で働いていたジェフ・ベゾスは、その伸びの速さに目をとめた。この波に乗って何を売れば、ネットの強みがいちばん生きるか。彼が選んだのは本だった。本は世界に何百万種類もあるが、どんなに大きな書店でも、棚に並べられるのはその一部にすぎない。画面の上なら、何百万冊でも並べられる。本は形と大きさがそろっていて送りやすく、どの店で買っても中身は同じなので、客は品質を心配しなくてよい。卸の会社が持つ本の目録を使えば、在庫を抱えずに注文を受けることもできた。

1994年、ベゾスは会社を辞めて、妻とともにシアトルへ移った。シアトルの近くには大きな本の卸の倉庫があり、ソフトウェアの技術者も集まっていた。彼は郊外の借家のガレージを事務所にして、数人の仲間と会社を始めた。会社ははじめ別の名で登録されたが、まもなく、世界でいちばん流量の大きい川にちなんでアマゾンと改められた。1995年7月、アマゾンはネットで本の注文を受けはじめた。「地上最大の書店」とうたった。

はじめのうち、注文が入ると、社員が卸から本を取り寄せ、自分たちで箱に詰めて送った。注文は予想を超える勢いで増え、ひと月のうちにアメリカのすべての州と、数十の国から注文が来たという。床にひざをついて箱詰めをしていた社員に、作業台を買おうと言われたベゾスは、膝当てを買おうと答えた、という逸話も残っている。

アマゾンが早くから取り入れた仕組みの一つが、客の書く評価だった。本を買った人が感想と点数を書き込み、次の客がそれを読んで選ぶ。悪い評価も載せれば本が売れなくなる、という出版社からの抗議もあったが、ベゾスは、客が買うかどうかを決める助けになることが大事だとして続けた。書店の店員の勧めの代わりを、見知らぬ客どうしがするようになった。ほかに、この本を買った人はこんな本も買っています、という勧めも、客の買い物の記録から自動で作られた。

1997年に株式を公開したアマゾンは、本に続いて音楽のCDや映画、おもちゃ、電気製品へと品ぞろえを広げた。ほかの店がアマゾンの画面の上で品物を売れる仕組みも作った。利益よりも成長を優先し、何年も赤字を続けたため、2000年のITバブルの崩壊では株価が大きく下がり、会社はつぶれるとまで言われた。初めて黒字を出したのは2001年の終わりだった。

その後、アマゾンは他の会社が持たないものを自ら造っていった。巨大な倉庫と、そこから家々へ品物を届ける配送の網である。倉庫の中では、計算機が品物の置き場所と取り出す順番を決め、働く人はその指示に従って歩き、やがて棚そのものを運ぶ機械も入った。会費を払えば送料が無料になり、翌日には品物が届く仕組みは、客をつなぎとめる強い力になった。画面に本の中身を映して読む専用の端末も売り出し、紙の本そのものに代わる道も開いた。社内の計算機の仕組みを外の会社に貸し出す事業は、いまでは会社の大きな稼ぎ頭になっている。

その陰で、町の書店と商店は減っていった。アメリカでは大きな書店のチェーンが倒産し、日本でも書店の数は20世紀の終わりから大きく減った。アマゾンだけが理由ではなく、人々が本を読まなくなったことや、地方の町そのものが衰えたことも重なっている。一方で、倉庫で働く人々の厳しい労働の条件や、配送の現場の負担、出品する小さな店に対する力の強さは、たびたび批判を受けてきた。

19世紀の終わりのアメリカでは、シアーズの目録の分厚い目録が、町に店の無い農村の人々に、都会と同じ品物を郵便で届けた。アマゾンは、それと同じことを、画面と倉庫と配送の網で、世界の規模でやり直したとも言える。店に並んだ品物の中から選んで買うことから、画面で探して家まで届けさせることへ。シアトルのガレージで本を売りはじめた会社は、人々の買い物の形そのものを変えた。