ボン・マルシェ

19世紀半ばまで、パリの店は小さく、扱う品も一種類だった。織物屋、帽子屋、手袋屋というように、品ごとに店が分かれている。店に入ると店主が出てきて、棚から品を出して広げ、値の交渉が始まる。値札は無く、値は客を見て決まる。見るだけで出ていくことは許されない雰囲気があり、買った品を返すこともできなかった。店に入るのは、買うと決めてからのことだった。

この習慣を変えた一人がアリスティド・ブシコーである。1810年、ノルマンディーに近いベレームの帽子屋に生まれ、若くして行商に出たのち、パリの「プティ・サン・トマ」という織物店で売り子として働いた。大きな店の売り場で、客がどうすれば品を手に取り、どうすれば財布を開くのかを学んだ。

1852年、ブシコーは「ボン・マルシェ」という小さな織物店に共同経営者として加わった。店の名は「良い市場」とも「お買い得」とも訳せる。当時の従業員は12人、売り場は四つ、年の売上は45万フランほどだったとされる。彼はやがて共同経営者の持ち分を買い取り、妻マルグリットとともに店を育てていく。

彼がまず取り入れたのは正価販売である。品に値札を付け、交渉をしない。誰が買っても同じ値で売る。日本では17世紀に江戸の越後屋が「現金掛け値なし」（現金掛け値なし）を掲げていたが、パリの小売りではまだ珍しかった。値を交渉しないぶん、利幅を薄くして回転を上げた。少しずつ儲けて、たくさん売るのである。

さらに、気に入らなければ返品してよいことにした。そして、誰でも自由に店に入り、見て回り、何も買わずに出てよいことにした。これがいちばん大きな変化だった。買い物は義務から楽しみに変わり、店は品を眺めて歩く場所になった。

扱う品もどんどん広げた。織物から始まり、既製服、下着、帽子、靴、そして家具、玩具、文房具へ。一つの屋根の下に売り場を並べる「百貨」の店である。季節ごとの大売出しも仕掛けた。1873年に始めたとされる白物、つまりシーツや布巾などリネン類の大売出しは評判を呼び、フランスではいまも1月に「白の月」の売出しが続いている。1860年代の末からは通信販売の目録を作り、鉄道で地方の客へ品を届けた。

ブシコーは店を、出かけていく目的地にもした。店内に読書室や休憩室を設け、飲み物をふるまい、演奏会や展示も開いた。一日そこで過ごせる場所である。とりわけ中産階級の女性にとって、この意味は大きかった。当時、女性が一人で出かけて時間を過ごせる公共の場所は限られていた。教会と、こうした大きな店がその数少ない例であり、店には女性のための化粧室もあった。

店は建物も変えた。1869年に新しい店舗の建設が始まり、設計には建築家ルイ＝シャルル・ボワローと、のちにエッフェル塔を建てるギュスターヴ・エッフェルの事務所が関わった。鉄の骨組みにガラスの天窓を載せ、中央に大きな吹き抜けを設けて、上の階まで光が届くようにした。それまでの店は狭く暗かった。明るい吹き抜けと鉄の階段は、品物と客を見せる舞台になった。工事はパリ・コミューンの混乱をはさみながら進み、1887年に全体が完成する。その頃には年の売上が1億フランを超え、従業員は数千人に達していたとされる。

従業員の扱いには、この店の両面が表れていた。ブシコー夫妻は1876年から従業員に利益を分ける制度を設け、共済や年金の基金を作り、食堂を置き、語学や音楽の講座も開いた。当時としては進んだ制度である。一方で、働く時間は1日12時間を超え、給料は売上に応じた歩合で、売れない者は辞めさせられた。売り子の多くは店に住み込み、独身であることが事実上求められていた。手厚さと厳しさは、どちらも店を回すための仕組みだった。

1877年にブシコーが亡くなったあとは、妻マルグリットが経営を継いだ。彼女は1887年に亡くなるとき、遺産の多くを従業員や慈善事業に遺したことで知られる。

この店の内側を詳しく描いたのがエミール・ゾラである。1883年の小説『ボヌール・デ・ダム百貨店』は、ボン・マルシェやルーヴル百貨店を取材して書かれた。ゾラは売り場を歩き、帳簿を見せてもらい、従業員に話を聞いた。その取材の記録はいまも残っている。小説では、巨大な店が周りの小さな商店を次々に潰していく。ゾラはそれを、新しい時代の力として、否定しないで描いた。同時に、潰されていく商店主たちの悲惨も、容赦なく書き込んでいる。

大きな店は、パリの中でも外でも次々に生まれた。パリではルーヴル（1855年）、プランタン（1865年）、サマリテーヌ（1870年）、ギャラリー・ラファイエット（1890年代）が続き、ロンドンにはホワイトリーズやハロッズ、1909年にはセルフリッジズができた。アメリカではフィラデルフィアのワナメイカーやニューヨークのメイシーズ、シカゴのマーシャル・フィールドが育ち、アメリカの農村ではシアーズの目録が通信販売で同じ役目を果たした。日本では1904年の末に三越が「デパートメントストア宣言」を出している。

それから百年あまりがたち、多くの百貨店は郊外の大型店や通信販売に押されて苦しんでいる。パリのサマリテーヌも2005年にいったん閉じ、2021年に姿を変えて開き直した。ボン・マルシェはいまも同じ場所で営業を続けており、高級ブランドの企業グループの傘下にある。

値札を付け、自由に入れて、買わずに出てよい。いまではあたりまえのこのやり方が、買い物を用事から楽しみへ、店を商う場所から出かける場所へと変えた。オスマンのパリ改造で広い大通りが通り、鉄道が地方と首都を結んだ第二帝政のパリで、ボン・マルシェは、人が買い物をするために家を出る時代を開いたのである。